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文章详情介绍：
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线下大撤退，美宝莲别无选择吗？
美宝莲官宣“退出线下市场”，是偶然还是必然？
近日，隶属于欧莱雅集团的彩妆品牌美宝莲，突然传出消息，正逐步关闭中国所有线下门店，线下仅保留屈臣氏的专柜。
此消息一出，激起了一波网友“回忆杀”。
有人称美宝莲为“时代的眼泪”，有人表示“第一瓶指甲油就是她们家的”。
对此，美宝莲7月26日公开回应称，为顺应市场和消费者需求变化，自2020年起对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上吸纳线下交融互动的体验店。
实际上，随着疫情对线下消费的冲击和线上购物的成熟，专柜渠道越来越体现出效率低、成本高的弊端。不仅是美宝莲，近年间，不少化妆品牌都在大规模撤柜、关闭线下门店，譬如贝玲妃、HERA、悦诗风吟、伊蒂之屋等。
“线下撤退”的步步棋路
美宝莲的“线下撤退计划”并不是近期才开始的。
在2018年，它就开始从家乐福和沃尔玛等大卖场渠道逐步撤离，并称之为“主动做出的渠道策略调整”。在那之后，其将线下主阵地转移到了化妆品店、百货公司和精品店等场所。
到了2020年，线下阵地再一次缩减。美宝莲又陆续关闭了在北京、上海等地百货商场内的店铺，同时发声明表示，未来将更多的转向线下线上交融互动的体验店，实体销售点则以购物中心的精品店铺为主。两年后的今天，美宝莲决定彻底放弃线下渠道，将全国将近80家门店陆续关闭，之后将仅保留屈臣氏内的柜台。
关于退出线下市场的原因，美宝莲官方声称，一方面是受到疫情的影响、销售渠道变革成为趋势，另一方面，传统零售业式微，百货渠道销售急速下滑，相比之下，电商销售模式成本更低、营销传播范围更广，再加上品牌原有的粉丝基础，无疑会成为份额更大的营收来源。
美妆品牌的实体店之困
现如今，除了美宝莲，其他美妆品牌的线下日子也“不太好过”。
美妆类的店铺往往位于商场的一楼，即使占着这样的“地利”，也无法挽回门可罗雀的局面。疫情之下，商场的人流量本就有了很大的缩减，再加上，美宝莲这类品牌的店内只陈列、出售自家的产品，相比之下，屈臣氏、丝芙兰等集合店所含产品更丰富、选择更多，还有“集购物、体验与打卡为一体”的新势力WOW COLOR等兴起，单品牌的美妆精品店在人流量和营业额上都遭到了巨大的打击。
屈臣氏线下门店（南方+ 叶绮涵 拍摄）
而更大的困境来源于实体店这一载体本身。“线下店最大的困难在于高成本。”美妆行业资深人士王启旻对南方+记者说道。而成本一方面来自商铺的租金以及人力，另一方面也源于大量的积压库存。“尤其像口红这样的美妆产品，同一类型有很多的色号，但卖得好的往往只有几款。”王启旻解释道。虽然电商渠道也存在库存问题，但可以将货源置于大平台下的总仓、菜鸟仓内，极大地压缩了自行布仓的成本。
成本居高不下，实体店的市场份额却逐年递减。
资料显示，2010年以前，美妆行业的电商渠道市场份额尚不足1%，2009起份额迅速攀升，到了2021年，在艾瑞咨询发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》中提到，电商平台已经成为了Z世代购买美妆商品的主要渠道，占比为62.3%。互联网的迅速发展无疑对实体店造成了沉重的打击。
与此同时，王启旻认为，销售人员质量的整体下降也是不可忽视的影响因素。“客流量下降后，销售人员积极性也随之降低，还有很多人才流向了美妆零售之外的其他领域。”而销售人员的能力也会对总业绩造成不小的影响。
“主打电商”乃大势所趋？
既然实体店面临诸多的困境，“线下转线上”是否会成为美妆行业的大势所趋？
在王启旻看来，是否定的。
“美妆销售存在很多环节，而实体店（这一环节）是不可或缺的。”他认为，实体店最大的优势在于，可以为消费者提供更多的体验感和服务，如现场试色等等，而美妆产品选择种类多、个人属性强以及使用后无法退换的特质，也决定了其线下服务存在的必要性。比起全线转移线上，更好的方式是“线上线下一体化”，将销售环节转向电商的同时，开设体验为主的线下店铺，并通过赠送体验卷等方式形成闭环，从而加强客户粘性。
值得注意的是，即使是将销售重心转到了电商，美宝莲近年来的线上业绩却不进反退。
2017年天猫“双十一”预售人气榜上，美宝莲排名还高居第一，但到了2020年的彩妆销售榜单，却已跌至第九。
王启旻认为，造成此局面的最主要原因还是消费者的转变。
“现在的年轻人更注重品牌的附加价值，比如什么能让他们开心、愿意炫耀。”而像美宝莲这样传统的外资品牌，擅长的却是企业文化和故事的包装。
相比之下，近年来的诸多新锐国货则抢占了风头，它们的决策链更短、运营成本更少，再加上更“懂消费者”以及中国式互联网的运营，故后来者居上、成为了美宝莲等传统巨头的强劲对手。
不过，喧嚣的美妆市场之下，美宝莲始终没有放弃寻找新的出路，尝试利用创新力进一步贴近客户。今年618前夕，美宝莲就在上海某潮玩概念店试水，结合5G和AI技术的互动直播，成功使门店销量与转换率均翻倍。如何进一步实现突围？王启旻认为，美宝莲要在转战线上的基础上，思考“如何做出更符合中国消费者”的产品和营销模式，跑出更贴近中国、贴近当代年轻人的独特赛道。
【见习记者】叶绮涵
【记者】李劼
【作者】 李劼
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
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