坐拥多个知名品牌的同时，达利集团在商标注册与维护己方品牌商标上也花了不少功夫。

7月27日，山东省高级人民法院二审审结了达利园食品河北有限公司（简称达利园河北公司）与福建达利食品集团有限公司（简称达利集团）侵害商标权纠纷一案， 判决维持一审判决:

一、达利园河北公司于判决生效之日起十日内停止在其企业名称中使用“达利园”字样，包括停止生产、销售标注的企业名称中使用“达利园”字样的饮料产品；

二、达利园河北公司于判决生效之日起十日内赔偿福建达利公司经济损失及合理开支共计25万元。

(第10029750号“达利园”商标)

这大概是两年来达利集团旗下相关食品品牌的第十余起商标纠纷，而本次商标侵权直指其传统品牌——达利园。

据悉，达利集团于2008年11月21日在核定使用商品第32类注册了第4573654号“达利园”商标，并续展有效期至2028年11月20日，核定使用商品包括：啤酒、果汁、水、蔬菜汁（饮料）、果汁饮料、杏仁牛奶（饮料）、水果饮料、花生牛奶（软饮料）、植物饮料、豆类饮料。随后其又于2012年在相同品类的商品上注册了第10029750号不同图案的“达利园”商标。

(第4573654号“达利园”商标)

而达利园食品河北有限公司则成立于2017年2月20日，经营范围为含乳饮料和植物蛋白饮料制造、茶饮料及其他饮料制造、其他罐头制造和销售等。该公司的经营范围与福建达利公司达利园商标的核定使用范围存在重合。

公开的裁判文书显示，该案两次审理中，法院均就达利园河北公司是否对福建达利集团构成不正当竞争这一焦点问题进行了详细分析。终审法院山东省高院认为，达利园河北公司在2017年使用“达利园”企业字号之前，福建达利集团的“达利园”品牌已经在饮料市场取得了一定的市场知名度，为相关公众所知悉，其公司旗下的“达利园”品牌应当获得保护。

(达利集团旗下“达利园”花生牛奶)

达利园河北公司未经注册商标专用权人许可，在包装手提袋、包装盒上突出使用“达利园食品河北有限公司”字样，以及在企业名称中使用“达利园”字号并在经营过程中将其进行了突出使用，明显具有攀附福达利集团注册商标知名度的主观意图。

山东省高院据此依据《商标法》认定达利园河公司的行为误导公众，构成不正当竞争。从而，真正掌控“达利园”品牌的的达利集团获赔二十五万，终审裁判的发出也宣告了达利集团本次商标维权成功。

从网上检索到的相关企业信息来看， 达利集团旗下品牌分散广泛，在品牌宣发上一直富有新意且很舍得投入，其达利园品牌的广告词“团团圆圆达利园”便足够深入人心。达利集团多年来打造了多个具有较高知名度的食品品牌，从烘培糕点、薯片、饼干等休闲零食到牛奶、功能饮料，涉及众多食品领域。

（达利集团官网展示的达利旗下品牌)

其官网信息显示：“达利集团自1989年创办至今......成为收益过百亿位列中国民营企业500强。2015年11月20日，集团于香港联交所主板挂牌上市（股份代号：3799.HK）。达利集团以大平台、高密度、立体化的品牌推广模式，提升品牌形象，旗下“达利园”糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料，已成为各行业知名品牌。”

坐拥多个知名品牌的同时，达利集团在商标注册与维护己方品牌商标上也花了不少功夫。商标局检索结果显示，达利集团申请注册商标达六百余件，涉及各个商品类别，尤以食品相关领域为甚。

(商标局网站截图)

同时，商评委的文书查询结果也显示了集团为维权付出的努力——自2017年末以来，达利集团对于与旗下品牌商标类似的商标提起了数十起无效宣告申请，其中大部分获得成功。

(商评委检索结果截图)

近年来，因为大量申请商标无效申请积极维权，与近似商标持有者对簿公堂对达利集团来说大概成为了家常便饭般的存在。笔者于知产宝裁判文书数据库检索达利集团企业关键词，得到结果近百篇，其中九成为商标相关纠纷案件，囊括了我们熟知的达利园、可比克、和其正、乐虎功能饮料等达利旗下品牌。

从可视化数据来看，达利集团从2016年开始迎来了商标纠纷案件的激增，笔者推测，这一变化或与达利食品2015年末于港股上市后愈发重视商誉有一定关联。在两年案件高峰后商标纠纷数量趋于平稳，不过2020年又出现一个纠纷小高峰。

(图表数据来源：知产宝)

数十件商标纠纷中最多的纠纷类型为行政案件，而其中占比最高的两类案由分别为商标撤销复审与商标无效宣告，两类型合计占比达75%。

(图表数据来源：知产宝)

案件地区主要分布于北京等七个省市，作为总部位于福建的企业，为商标维权各地奔波似也是达利集团的常态。

(图表数据来源：知产宝)

总体来看，虽然对于大量仿冒商标，作为“正品”持有人的达利集团多数情况下都能申请无效山寨商标成功或是获得胜诉，但维权的过程却不如文字上的结果那么轻描淡写，背后常常需付出大量投入。以达利与山东亮康然食品有限公司“可比克”商标纠纷为例，2004年起，为了无效掉山寨的“可比克kebike”商标，达利集团便开始向原商标局提出异议申请，但申请未果，山寨商标成功获准注册。

（可比克商标纠纷中所涉商标）

此后，又经由原商评委针对诉争商标先后作出两次争议裁定、一次无效宣告，以及由此引发的三起诉讼。直到2017年，北京高院终审驳回山东亮康然公司因商标无效宣告被维持而提起的上诉，达利集团才终于成功“击败”山寨版“可比克”。这曲折商标维权历程中的投入，不可谓不多。

（结合知产宝所提供数据，达利集团有关的商标案件一审行政诉讼时长中位数为338天也印证了这一点。）

表面上看，达利集团近年来似乎一直被商标官司缠身， 但另一方面，这也体现了其集团为保护商誉和品牌价值付出的努力。无论在哪类商品市场上，知名品牌被强行“蹭”商誉的情况都时常发生，事实上，唯有像达利集团这样商标注册与起诉维权“两手抓”，才能真正打击恶意攀附者。

从构筑企业的知识产权版图的意义上讲，达利如此大力度的商标保护投入正是必要且明智的。

界面新闻发布2019中国最富1000人榜，达利食品许世辉家族573亿元人民币财富，全国排名第25位，成为福建区域首富。

达利食品和它的老板一样，或许不是市场里最显眼的那一个，但却是最赚钱的那一个。

赚钱的关键，在于许世辉的看家本事：“达利模式”。

什么是达利模式？

说起达利，很多人可能并没有那么熟悉。但是，当说起它的产品，你肯定非常熟悉，恍然大悟，原来是它啊！

例如：好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、达利园蛋黄派、乐虎功能饮料、达利园花生牛奶、青梅绿茶饮料……

这些大名鼎鼎的知名产品，其实都是他们一家的，你是不是一下子就很有印象了！是不是觉得这个企业很厉害了！

而许世辉推出的达利模式，成为其向休闲化转型的利器。

“达利模式”即跟随战略——在多个品类里，它不是开创者，也不是引领者，但它是跟随策略的大佬，多个品类位居第一阵营，仅次于领军品牌。

一般来说，能在一个品类里做的不错，做到业内领先就已经很厉害了！

但是，能涉及多个品类，且都能在多个品类里都能取得领先的几乎是凤毛麟角的顶级企业了，业内能做到这点的大佬非常少！

在国内，能做成这样的企业，基本都是行业巨头级的企业！

而达利集团，无疑也是这种高水准的企业之一。

在快消领域，也只有康师傅、统一等少数企业能做到，也属于商界黑马军团代表，但是在快消领域，它却做到了净利润比康师傅、统一之和都还要多！

许世辉后续的动作，则完全是达利模式在不同品类的复制。

2003年，达利食品推出薯片产品可比克，跟随的是品客、乐事，价格只有对手的30%-40%。

2004年，推出烘焙饼干好吃点，对标亿滋国际。

2006年起，推出和其正、优先乳等饮料，跟随的是王老吉和营养快线。

2013年，推出乐虎，跟随红牛，价格只有红牛的一半。

2014年推出高端烘焙品牌蓝帝堡，跟随的是皇冠丹麦曲奇。

2017年推出豆本豆，跟随维他奶。

在各细分领域，达利园蛋黄派是糕点类第1，可比克是薯类第3，好吃点是饼干类第2-3，和其正是凉茶类第3，花生乳是复合蛋白饮料类第2，乐虎是功能饮料类第2-3……这些品牌产品，大多数不是第一名，但合起来的利润却能超过绝大多数竞争对手。

2005年，许氏家族吞下美利食品的股份，100%控股福建达利。

十年后的2015年11月20日，达利食品于港交所主板IPO，2018年初市值一度突破千亿元大关。

当年对竞争对手亦步亦趋的许世辉，如今已是福建省首富。但是，达利模式的路径，似乎还不足以说明其成功的关键。因为在食品行业，娃哈哈也是奉行“跟随战略”，但除营养快线等极个别产品，很多连前五、前十的位置都抢不到；而奉行低价、农村包围城市战略的品牌也数不胜数，但也鲜见成功如达利食品者。

达利模式的背后，还隐藏着许世辉更深层次的商业模式设计。

达利模式在不同品类里成功复制

成功的三大关键

第一个关键，许世辉是定位理论的忠实拥趸，而且他实践成功了。

特劳特的定位理论，讲品牌的意义，即顾客心智中代表的那个品类。比如一说到可乐，马上想到可口可乐。

这里就涉及一个难题：跨品类时，是使用一个品牌，还是其他品牌？

定位理论自然是推崇不同的品牌。比如宝洁旗下的飘柔品牌老化了，但是旗下的顶级护理品牌SK-II还是OK。不同的品牌做不同的事情。反面教材就是云南白药，擦伤口的和牙膏都是云南白药，容易引起用户混淆，一旦某个品类发生“事故”，则一损俱损。

许世辉的策略，就是多品牌定位，不同的品类不同的品牌，选用不同的代言人，而且节奏感把握得特别好，搞大一个品牌再投入另一个品类，重点突出，稳扎稳打。

许世辉并不是没有失败过。2014年，达利食品推出蓝帝堡，销量惨淡——但这是蓝帝堡的失败，而不是达利的失败。

第二个关键，低出厂价。

根据达利食品2015年招股说明书，达利食品的渠道包括现代零售渠道、电商渠道、传统渠道、餐饮渠道、特通渠道。其中，主要客户还是经销商，2014年收入占比为97.3%。

注意，达利食品给予经销商更低的出厂价，仅为零售价的约50%。相比较，加多宝>55%，旺旺>60%，蒙牛蒂兰圣雪>60%（数据来自为三钱数据实验室）。

更低的出厂价，意味着达利食品给予经销商的让利更多。相对应的是，达利食品的经销商，在广告及推广方面的投入更多，使得达利食品自身的销售费用占比（销售费用/营收）更低。

达利园让利经销商，让其销售费用在同梯队企业里处于最低（单位：亿元）

达利食品的销售费用率，可能是行业里巨头公司中最低的。

对经销商而言，这是一道选择题：是让厂家给予更高毛利，自己承受更多销售费用；还是让厂家打更多广告，而自己的毛利更低。

结论是，经销商更愿意选择前者，先把高毛利拿到！这决定渠道商更愿意推广及销售达利食品的产品。

这一策略，与手机行业里的vivo、OPPO是一致的：给予经销商更高的毛利，让他们更愿意去推广。

更低的出厂价比率，配合跟随、低价、农村包围城市，才是成就达利食品迅速扩张的关键。

低出厂价、低售价，这部分让利来源于何处？

第三个关键给出的答案是：低物流费用。

在达利食品的官网中，有一段话被突出了，大致意思是，在成都设厂（1997年）是达利食品历史上的转折点。

许世辉是品牌大王，是广告大王，同时也是建厂大王。根据2015年招股说明书，当时达利食品已经在全国各地建设了16个生产基地、32个食品及饮料加工厂，从而使得每一个工厂都距离终端更近。

在食品行业，物流费用占零售价格的比例颇大。对全国性品牌而言，物流费占营收的比重普遍高于5%。

但是，达利食品物流费用占营收的比重一直低于2.5%，2017年，这一比率已经下降至1.75%，达到核心竞争力的级别。

达利食品的食品王国不是一日建成的，许世辉用了30年的时间。在娃哈哈、康师傅、统一等中国食品公司出现疲态的当下，达利食品正在向下一个多品牌战略的卡夫亨氏挺进。